İnfluencerların, tüketicilerin satın alma kararları üzerinde önemli ölçüde belirleyici olduğu artık çoğu pazarlamacı tarafından kabullenilmiş bir gerçek olarak görülüyor. Tüketiciler, seyahatlerle ilgili kararlarında da influencerların yönlendirmelerini dikkate alıyor ya da onların tesiri altında kalabiliyorlar. Peki neden influencerların tesiri altında kalıyoruz? Yazımızda, influencerların tüketici davranışları üzerinde nasıl etkileri olduğunu araştırdık.
Eskiden bir trend olarak görülen influencerlar aracılığıyla yapılan pazarlama faaliyetleri, artık bir markanın pazarlama stratjilerinde büyük önem taşıyor. Etkileyici pazarlamada (Influencer Marketing), şirketler markalarını pazarlamak için büyük sayıda sosyal medya takipçisi ve izleyicilerini etkileme yeteneği olan; ünlüleri, sporcuları, blog yazarlarını ve diğer etkili figürleri kullanıyorlar. Pazarlamacılar, influencerlar aracılığıyla yapılan sosyal ticaretin, yakın zamanda etkileyici pazarlama kampanyaları için en önemli hedef olacağını öngörüyor.
Influencer pazarlama ile ilgili yapılan akademik çalışmaların ise hızla arttığı görülüyor. Çalışmaların çoğu influencerların tüketici davranışları üzerindeki etkilerini çeşitli değişkenler aracılığıyla inceliyor. 2022 yılında yapılan bir çalışmada; satın alma niyetinin öncülleri olarak kişisel özellikleri (tutum benzerliği, fiziksel çekicilik ve sosyal çekicilik) ve üç karakterizasyon; güvenilirlik, algılanan uzmanlık ve parasosyal ilişki dikkate alınarak bir inceleme yapıldı. Çalışmada yer alan değişkenler arasındaki ilişkiler ise şöyle açıklanıyor.
Güvenilirlik
Geleneksel medyada olduğu gibi, sosyal medya influencer pazarlamasında da güvenilirlik kritik bir rol oynuyor. Geleneksel olarak inanılırlık, bir kaynağın güvenilirlik derecesi olarak tanımlanıyor.
Algılanan uzmanlık
Belirli bir alandaki uzmanlık, iyi niyet ile birlikte güvenilirliğin ana faktörleri olarak görülüyor. Uzman olan kişi, onayladıkları her şeyi tüketicilerin satın almaya ikna olması için gereken inanç düzeyini doğrudan etkiliyor. Bu nedenle uzmanlık, hem marka tutumu hem de satın alma niyeti üzerinde olumlu bir etkiye sahip. olduğu belirtiliyor. Takipçilerini önemseyen ve bir konuda uzmanlık gösteren güvenilir influencerların uzun süreli takipçilerinin, öne çıkan ürünleri satın alma olasılıklarının daha yüksek olduğu belirtiliyor.
Parasosyal İlişki
Parasosyal ilişki bireylerin kendisine yakın hissettiği kişilerle içsel bir bağ kurarak, bireyi arkadaşı olarak algılamasını ifade eden bir yakınlık yanılsaması olarak tanımlanıyor. Marka perspektifleri açısından bakıldığında, birçok çalışma etkileyiciler ve takipçiler arasındaki parasosyal ilişkinin takipçilerin satın alma niyetlerini etkilediğini gösteriyor.
Kişilik Özellikleri
İnfluencerların kişisel özellikleri, takipçilerin gözlemleri doğrultusunda sosyal medya etkileyicilerini karakterize ediyor. Burada influencerları karakterize etmek için önemli olan üç özelliğin; tutum benzerliği, fiziksel çekicilik ve sosyal çekicilik olduğu belirtiliyor. Tutum, homofili benzerlikle ilişkili ve benzer kişiler arasındaki temasın farklı kişiler arasındakine göre daha yüksek oranda gerçekleştiği ilkesine dayanıyor. Kişinin fiziksel çekiciliği ise algılanan uzmanlık ve beğeni üzerinde olumlu bir etkiye sahip. Fiziksel olarak daha çekici olan bireylerin daha bilgili ve ikna edici olarak görüldüğü yapılan çalışmalarda ortaya koyuluyor. Sosyal çekicilik, influencerların sosyal medya platformunda beğeni toplamanın ötesinde takipçilerinden gelen duygusal beğeniyi artırma eğilimini ifade ediyor. Marka aşkı ile benzer özellikler taşıyan sosyal çekiciliğin müşteri sadakatini artırabileceği düşünüldüğünde, parasosyal ilişkiyi de olumlu etkileyebileceği belirtiliyor.
İnfluencer pazarlamada satın almayı en çok parasosyal ilişki ve sosyal çekicilik etkiliyor
2022 yılında yapılan bir araştırmada, influencerlar tarafından yapılan YouTube reklamlarını izledikten sonra satın alma yapan katılımcıların davranışlarını incelemeye yönelik anketler yapıldı. Çalışma sonucunda, parasosyal ilişkinin diğer karakterizasyonlara göre satın alma niyetleri üzerinde önemli ölçüde olumlu bir etkiye sahip olduğu görüldü. Ayrıca tutum benzerliği, fiziksel çekicilik ve sosyal çekicilik ile önemli ölçüde ilişkili olduğunu bulundu. Tüketiciyi satın almaya iten en önemli kişlik özelliğinin ise sosyal çekicilik olduğu belirtildi.
Teknolojik uygulamalar influencer pazarlamanın etkisini daha güçlü kılabilir
Influencer pazarlama, bilginin yayılması için önem taşıyor ve bilginin güvenilirliği, etkileyicinin özelliklerine bağlı olarak görülüyor. İngiltere, ABD, Asya, Avustralya, Avrupa ve Orta Doğu’daki 150 pazarlamacıyı kapsayan yeni bir araştırma; katılımcıların %62’sinin sosyal ticaretin gelecek yıl içinde en popüler etkileyici pazarlama kampanyası hedefi olacağı ve sosyal ticaretin giderek büyüyeceği konusunda hemfikir olduklarını gösteriyor. İnfluencerların, tüketiciler ve müşterilerin satın alma kararları üzerinde nasıl önemli ölçüde etkili olduğu ise, çoğu pazarlamacı tarafından kabullenilmiş bir gerçek olarak görülüyor.
Ayrıca, bir influencerın kullanıcılarla yakın ilişki oluşturmak için artırılmış gerçeklik (AR) gibi uygulamalar kullanması durumunda yaratılan pazarlama etkisinin çok daha güçlü olabileceği belirtiliyor. Gelecekte insanların gerçek insanlar yerine sanal avatarlardan oluşan etkileyicilerle parasosyal ilişkiler oluşturdukları ve güvenilirlik algıladıkları tespit edilirse yapay zeka teknolojilerinin de influencer pazarlamada kullanılabileceği öngörülüyor.
Influencer’lar metaverse dünyasına giriş yapıyor
Geçtiğimiz aylarda 550 binden fazla kanaat önderi ve 5 binden fazla markayı birbirine bağlayan otomatik bir influencer/marka pazarlama platformu olan Keepface tarafından kurulan Metafluence, Metaverse’te alanında lider kanaat önderlerini, kitlelerini ve yeni nesil teknolojiyi kullanan markaları bir araya getirdi. Böylelikle Influencerlar, markalar ve kullanıcılar gerçekçi meta evrende takipçileriyle buluşarak alanlarında sponsorlu reklamlar yapabilecek ve çeşitli etkinlikler düzenleyebilecekler. Günümüzdeki influencer’lerın her bir markanın talebi üzerine bir içerik hazırladığını ifade eden Metafluence CEO’su Emin Vali konuyla ilgili şunları söyledi: “Bu içerik hazırlamak zaman ve enerji aldığı gibi masraf oluyor. Metafluence’deki influencerler, evden 3D avatarıyla çok daha esnek bir formda markaların etkinliklerine katılabilecek ve markalarla farklı iş birliği modelleri yapabilecekler.”
Kaynaklar
Hayes, L. (2022). Social commerce set to be top objective for influencer marketing campaigns within the next year, according to marketers
Lee, J.E., Watkins, B., 2016. YouTube vloggers’ influence on consumer luxury brand perceptions and intentions. J. Bus. Res. 69 (12), 5753–5760.
Masuda, H., Han, S. H., & Lee, J. (2022). Impacts of influencer attributes on purchase intentions in social media influencer marketing: Mediating roles of characterizations. Technological Forecasting and Social Change, 174, 121246.
Palmer, C.L., Peterson, R.D., 2016. Halo effects and the attractiveness premium in perceptions of political expertise. Am. Polit. Res. 44 (2), 353–382.
Our Fact Checking Process
We prioritize accuracy and integrity in our content. Here's how we maintain high standards:
- Expert Review: All articles are reviewed by subject matter experts.
- Source Validation: Information is backed by credible, up-to-date sources.
- Transparency: We clearly cite references and disclose potential conflicts.
Your trust is important. Learn more about our Fact Checking process and editorial policy.
Our Review Board
Our content is carefully reviewed by experienced professionals to ensure accuracy and relevance.
- Qualified Experts: Each article is assessed by specialists with field-specific knowledge.
- Up-to-date Insights: We incorporate the latest research, trends, and standards.
- Commitment to Quality: Reviewers ensure clarity, correctness, and completeness.
Look for the expert-reviewed label to read content you can trust.
